从亮点到启东威尼斯失落的魅族:为什么走得越来越远?

魅族从MP3播放器起家,一度成为国内智能手机市场的“黑马”。

从2006年测试水智能手机产品开始,魅族M8在2009年的上市为魅族手机开启了辉煌的时刻,然后在2009-14年达到了“巅峰”。魅族手机曾经吸引了大量粉丝为其“摇旗呐喊”。

为什么魅族从亮点走向失落越来越深?然而,自2015年以来,魅族手机经历了一系列内外“动荡”。

同时,随着国内智能手机市场的发展和品牌竞争的日益激烈,以“华米欧夫”为代表的头牌格局逐渐成型,行业的“马太效应”加剧了市场洗牌,魅族自然变得越来越“无能为力”。

从“亮点”到“损失”,魅族走得越来越远。

将来有可能翻身吗?国内智能手机市场格局趋于稳定,魅族的存在令人担忧。根据新思捷产业研究中心发布的《中国智能手机产业细分市场研究及2017-2022年重点企业深入调查分析报告》,自2017年底以来,国内智能手机市场已经从“增量市场”转变为“股票市场”。

在这种背景下,主要智能手机品牌的竞争压力日益增大。

到目前为止,他们之间的竞争已经进入白热化状态。

经过多年的价格战、性价比战和高端战,国内智能手机市场已经趋于稳定。其中,华为、小米、OPPO和VIVO已经成功“登上榜首”,成为所有国内手机品牌的“赢家”。

然而,除了“华米欧”之外,其他品牌的日子不太好。在行业“马太效应”下,头品牌不断占据市场份额,落后于他人的中小品牌的生存空不断受到挤压。

IDC数据显示,截至2019年第二季度,中国智能手机出货量较去年同期下降了6%。

就具体品牌表现而言,华为同比增长27%,市场份额达到37%,排名第一。VIVO、OPPO、小米和苹果紧随其后,市场份额分别为18.7%、18.6%、11.9%和6.7%。今年第二季度,“华米欧”和除苹果以外的所有其他中小型智能手机品牌的总市场份额仅为7.1%。

2018年第二季度,其他中小品牌的总市场份额为12.6%,除头品牌外,其他品牌的下降非常明显。

根据这一趋势,中小品牌的市场份额最终将被巨人侵蚀,留给中小玩家的时间越来越少。

在除“华米欧”之外的国内智能手机阵营中,一度流行的乐视、金丽和酷派早已“出局”。美图手机走进小米的怀抱;360手机已经很久没有生产新型号了。似乎更愿意在老年人手表等领域划分垂直布局。哈默手机并没有“死”,但它在市场上几乎是“死”了。

对于魅族来说,虽然它仍然坚持与龙头品牌“角力”,但在产品实力、品牌话语权、影响力和市场表现方面,魅族与“华米欧”之间的差距正在扩大。

近日,魅族的负面消息,包括“三剑客”的离开和裁员风暴,继续一个接一个地冲击市场。

显然,魅族现在不能依靠产品来吸引广大消费者的注意力。相反,它目前处境艰难,前景悲观。

事实上,魅族是中国较早进入智能手机领域的制造商之一。

魅族手机凭借其相对优秀的产品实力,在其诞生之初就成功获得了大量粉丝。长期以来,魅族一直是国内智能手机市场的“小巧玲珑”的代表。

2007年,登上国内MP3播放器市场榜首的魅族发布消息称,将推出自己的品牌手机。

当时,诺基亚和摩托罗拉仍然“主导”着手机市场,而苹果刚刚推出了第一部苹果手机。

然而,魅族第一部手机的诞生并不顺利。新产品直到2009年2月才正式发布,2007年发布了这条消息。

张煌花了3年时间“改变34版的设计”,终于制造出魅族的第一部M8手机。

魅族M8上市那天,几乎每个魅族商店都排了长队。

魅族M8上市两个月后,售出10万台,上市五个月后,销售额超过5亿元。

2011年,魅族M9上市。

魅族手机也从WinCE系统正式进入安卓阵营,成为当时国内最领先、最成功的安卓手机之一。魅族M9甚至成为当时安卓的“机器王”,这让魅族品牌达到了“巅峰”。

在与国内智能手机“百家争鸣”的时代,市场和行业的集中度没有现在高。在充满轻率的市场环境下,各种品牌都能吸引一定规模的用户购买。像魅族这样的公司,有一定的积累,专注于小而美的业务,自然能“活得生动”。

此后,魅族先后推出MX、MX2、MX3等产品。这些产品被魅族粉丝誉为“国内最漂亮的手机之一”,在产品销售上取得了良好的成绩。

时间到了2014年,魅族初步建立了以魅族MX系列和美兰音符系列为代表的两条主要产品线。

2015年2月,魅族科技宣布接受阿里巴巴注资,总投资5.9亿美元。

2015年5月,魅族科技宣布与京东正式达成战略合作。双方签署了总额为60亿元的年度采购协议。

在有钱有保障的渠道背景下,魅族自信地推出了“高高在上,奋勇拼搏”的品牌战略。它开始频繁地通过新闻发布会来提升自己的影响力和品牌价值。

2015年,魅族在全国会展中心共举行了六场新闻发布会,邀请了众多明星帮忙,包括邓紫棋、王峰、筷子兄弟等一些流行歌手。

与此同时,魅族手机的销量也在不断增加。到2015年,魅族手机总销量已成功超过2000万部。

亮点过后,魅族开始迷失。不久,魅族经历了“好日子不会持续太久”的痛苦。

随着华为的荣耀和小米的崛起,尤其是小米的“性价比”浪潮和饥渴的营销策略的影响,魅族开始遭遇自成立以来最大的危机。

当时,中国智能手机市场正在悄然发生变化。

在增量市场向存量市场的转换从亮点到启东威尼斯失落的魅族:为什么走得越来越远?中,“消费升级”带来了又一轮市场红利。在从增量市场向股票市场的过渡中,“消费升级”带来了又一轮市场红利。

因此,以小米和华为为代表的国内品牌成功抓住了机遇。他们已经在中高端智能手机领域集体突破,并不断增加市场份额。

当时,魅族和张煌特别希望向阿里递交一份漂亮的成绩单。魅族的出货量只有2000万台,并设定了“2016年出货量为2500万台”的目标。

因此,2016年,魅族先后发布了十几款新产品,分别从低端、中端和高端推出。尽管巨大的“机海战术”继续帮助魅族实现良好的销售数字,但“隐患”被埋没了。

从产品层面来看,魅族现在拥有MX、PRO、美兰Note、E、A、Metal等十几条产品线。产品线非常混乱,消费者经常发现很难区分。

更令人尴尬的是,尽管有许多新产品,但没有一种能产生哪怕一次爆炸。

为了实现所谓的销售目标,魅族采取了全方位出击的品牌战略,这使得它错过了进军中高端智能手机市场的最佳时机,因为太多的中低端产品线相互干扰,对高端智能手机研发的投资略显不足,这也打乱了魅族的产品线。

此外,在此期间,魅族开始“对抗”高通,所以魅族选择在所有型号上使用联华芯片,魅族产品的性能开始受到质疑。

此外,魅族手机设计上的雷同也使得魅族的“人气在路上”继续恶化。

魅族慢慢意识到问题本身,于是张煌开始希望在高端手机上形成突破。魅族普罗7成了他攻击高端“野心”的食粮。

2017年,张煌“回归”魅族后,白永祥敦促前华为消费者业务部CMO·杨柘加盟魅族,让他负责魅族Pro7的营销和推广。

相应地,过去曾帮助魅族实现突破的李楠从主要魅族品牌中退居二线,掌管美兰的业务部门。

然而,寄予厚望的魅族Pro7产品不仅未能帮助魅族实现突破,反而让它成为“压垮魅族的最后一根稻草”。

最终,魅族Pro7遭遇灾难性失败,销售业绩遭遇“滑铁卢”。不久,魅族Pro7不得不再次开始降价,但这并没有极大地推动产品销售,反而让魅族面临资金紧张的局面。

普罗7惨败后,魅族三剑客之一的白永祥承担了主要责任,魅族江湖中没有“老白”。

此后,Pro7引发的一系列连锁反应导致已经走下坡路的魅族变得“混乱”。

在多次失败后,魅族又一次因为魅族16而“重获荣耀”。

魅族16发布后,该产品的良好声誉开始不断发酵,用户对该产品给予了一致好评。

然而,当这款手机名声大振时,遇到了严重的供应短缺。魅族官员也发表了道歉声明,这再次将魅族来之不易的突破陷入危机。

对高端手机的冲击已经失败,中低端美兰已经被切断,爆炸性型号供不应求…魅族的情况正在恶化。

更严重的是,魅族品牌崛起的英雄和三名剑客中的另外两名相继离开了魅族。

首先,曾经是针对红音符制作唯一拳头产品的李楠离开了魅族,随后因领导魅族M8界面设计而赢得张煌钦佩的杨燕于2018年底离开。

除了高管相继离职之外,魅族还在今年6月开始了新一轮裁员,“其中营销线是最受打击的领域”。

据魅族内部人士称,今年魅族解雇了30%以上的员工,只剩下大约1000人。

通往首次公开募股的道路也在逐渐远离。曾几何时,首次公开募股一直是魅族的重要新闻。魅族过去发展相对平稳,但现在有信心进入资本市场。

2016年初,张煌首次提出“稳步增长,创造利润,推进首次公开募股”的口号。

2016年底,前魅族主席白永祥表示,“魅族将在2016年盈利。如果能在2017年和2018年持续盈利,魅族将能够连续三年盈利满足国内主板的需求”。

很快,天音控股又向魅族投资了2亿元人民币,并收购了魅族0.655%的股份。根据这一计算,魅族此时的估值已经超过300亿元。

与此同时,魅族的实际表现开始暴露出来。通过尹田控股对魅族的投资,我们发现2016年上半年魅族净亏损高达3.04亿元,白永祥此前的“2016年利润”声明受到外界的广泛质疑。

此后,2017年和2018年,魅族在深层次的“冲击”中离利润越来越远,此前叫嚣的“首次公开募股推动”逐渐被放弃。

当然,长期资金短缺的魅族绝对不会轻易放弃上市的希望。

今年4月底,魅族还增加了红花基金作为新股东。作为珠海SASAC旗下的基金,红花基金持有魅族2.09%的股份,成为魅族第七大股东。

需要指出的是,这次魅族推出了红花基金,并修改了其章程。

“如果2025年6月30日前无法完成首次公开募股,鸿华基金也可以将其股权转让给第三方”,这意味着魅族获得了长达6年的宽限期进行首次公开募股,显然魅族在短期内不太可能上市。

“摇摇欲坠”的魅族在“华米欧夫”的攻击下,能否再一次在产品和品牌上取得突破,获得自己的市场份额?没人知道这个。

从魅族的16sPro新产品来看,魅族在产品上仍然落后,无论魅族目前的市场份额与其竞争对手之间有什么差距,魅族发布的新产品似乎仍然不能令消费者满意。

今年8月28日,魅族在珠海正式发布了其16s系列手机,其最新的年度旗舰——魅族16sPro备受关注。

魅族16sPro使用6.2英寸对称非爆炸全屏,屏幕的91.53%。处理器采用高通小龙855Plus和UFS3.0标准闪存。其他配置包括后部索尼旗舰三相机、4800万像素超清晰相机和117 & amp;amp;amp;deg超广角、前2000万像素HDR等。

从起拍价2699元及其配置表现来看,魅族似乎有能力与竞争对手“打一战”。

然而,在国内主要手机制造商今年押注5G的背景下,魅族2019年旗舰产品16sPro并不支持5G,而是被魅族称为“4G时代最顶级的产品”,这让它在未来误入歧途。

尤其是面对5G旗帜的竞争对手,魅族的前景令人担忧。

今年2月,华为发布了首款5G手机——华为MateX;今年7月,华为发布了首款双模5G手机Mate20X,支持服务提供商和国家安全局;。最近,华为发布了广受关注的第一款麒麟990新旗舰Mate30系列。

此外,VIVO在过去的两个月里还推出了iCuPoro和NEX3这两款5G手机。

根据魅族产品发布的节奏,预计2019年将不会出现5G相关的新产品。

然而,在外观、屏幕、摄像机和处理器等常规硬件领域,魅族很难应对许多竞争对手的“围剿”。品味越来越高的消费者离魅族越来越远。

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